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2020年,约会交友App出海前请一定知道这些信息


 2020-11-05
Facebook广告app政策

如果说十年前选择使用相亲约会服务是无奈之举,那么到如今人们使用约会交友 App 一定是为了寻找更能和自己的契合的灵魂伴侣。

用户除了会使用约会交友 App,也会在其他平台寻找志同道合的对象。当笔者在 Facebook 上以“Dating”关键词进行搜索时,可以发现相关人数超 1 万的公开群组竟有 48 个之多。越来越多的用户自发地在线上寻找约会伴侣,并随着队伍扩大而逐渐发展成社群。

而另一个值得注意的变化是,使用约会交友服务的用户正在朝年轻化和精英化方向发展。根据 Statista 数据,在海外付费习惯比较好的美国、英国、法国、德国等成熟市场,典型用户画像是“ 25-34 岁的中高收入男性”。

交友App出海

根据最新的《Facebook 约会类应用营销指南》中 2020 年数字化展望数据,2019 年全球相亲约会市场的收入到 58 亿美元,毫不夸张地说在很多地区约会类的用户基数都是最大的。

加之疫情引发的社交隔离政策,又让很多约会交友 App 又迎来一次春天,但很多 App 的春天,仅体现在了用户活跃上,收入反有下降迹象。根据 Statista 数据显示,疫情使整个约会市场的收入下降了 17%,而通过 Match Group 的财报数据也可以证实,今年约会交友开发者要想从用户手中赚到钱并不是一件容易的事情。

但根据 App Annie 数据,2020 年 H1 全球 Top5 约会交友 App 安卓用户月均使用时长超 130 亿分钟,在 4 月份达到历史之最。2020 年 4 月,Tinder 用户日均会话量上涨了 39%、Bumble 用户视频使用时长增加了 98%。整个市场收入的下降和 Tinder、Bumble 等 App 的用户活跃度增长,在一定程度上也可以折射出约会交友服务正向移动端体验加速转型。

因此对于约会交友开发者而言,2020 年或许不是赚钱的最佳时机,但绝对是一次扩大用户基础、增强品牌知名度的好机会。2020 年探探通过参与 Facebook 品牌活动,品牌偏好度提升了 9%、每次安装成本与普通应用广告相比降低了 28%,可以说是用更少的钱发挥了更大的作用。

据笔者了解,在过去几个月,不少老牌约会交友 App 采取了有效措施来增加品牌影响力,Tinder 放开了“护照”功能、POF 增加了直播、Hinge 推出约会准备功能。

除了这些“老兵”,也有很多新产品正低调入场,让用户靠绘画结缘的 Monet、以美食作为纽带的 Foodates、主打正式婚恋的 FamiFami,都希望在广袤的约会交友世界中另辟一方新的天地。

就目前约会交友赛道竞争情况而言,创新是开发者“求生存谋发展”的必然选择。

全球最赚钱的 Top10 约会交友 App

数据来源:Sensor Tower2020 年 4 -8 月全球最赚钱的 Top10 约会交友 App

根据 Sensor Tower 数据,虽然 2020 年 4-8 月全球最赚钱的 10 款约会交友 App 一直由 11 款 App 轮流霸榜,但只有前三的 Tinder、Bumble 和 Pairs 成绩稳定。而第 4-10 名的 App 则排名波动很大,POF、Grindr、Tapple 等 3 款 App 甚至都曾跌出 Top10。

要知道虽然这些 App 在本质上没有什么不同,多是让用户通过匹配的形式寻找心仪的约会对象。但这11 款 App 都在约会交友赛道深耕了至少五年以上的时间,对于用户使用行为的理解以及市场的感知能力都已经达到了一定程度,而且产品定位和主攻市场也都有所交错,基于此几款 App 才能堪堪保住位置,可见竞争激烈程度。

所以,如果初创企业仍想通过“常规匹配交友”的方式入局,八成是生机渺茫。

有更多新想法 才可能会吸引更多新用户

开发者要想在约会交友赛道“熬出头”、成功吸引用户和资本的注意力,就必须有一些新的想法或者找到满足用户还未被满足的需求,又或者可以解决部分用户的痛点。

其实在过去几年一直有人在进行创新探索,但真正成功的却寥寥无几。另一方面,这也为约会交友产品未来的发展指出了更光明的道路,我们正好可以借此机会进行粗浅探讨。整体来看,近些年大家的发力和创新方向主要是以下 3 个。

一、音视频交友

现在再来讲音视频交友,大家完全不会觉得新奇,但是在 2013 年 Azar 上线之初人们完全不会想到在 Tinder 模式之外还会有其他形式的产品出现,于是 Azar 很快占领了一块空白市场。而后越来越多的视频交友 App 出现并且在中东、东南亚以及印度市场取得了非常好的成绩。随着视频交友长势旺盛,音频交友也显现了生机。国内音频交友应用 Soul 也曾取得了非常好的成绩,虽然因为某些原因没能继续保持领先优势,但确实也让人看到了用户对于音频交友的兴趣以及持续发展的可能性,于是有一些开发者在东南亚市场做了一些语音交友 App,流水也非常不错。除此之外,受疫情驱动今年以 Tinder 为代表的多款传统交友 App 都在应用中增加了语音视频聊天功能。

所以不管产品特性是什么,支持音视频功能可以说已经成了基础配置,但又如何在音视频交友赛道产生更多新的火花也值得关注,目前视频交友 App Ablo 采用的模拟航班的方法也可以算得上微创新。

另外,十年间约会交友的方式也从【纯文字】发展到【图文并茂】又发展到了【音视频】,接下来还会不会出现更高效的交流方式呢,值得期待。

二、少数群体交友

少数群体指向的是利基市场,可以从性别、年龄、体态、信仰、宠物等多个角度切进。其实目前市场上出现的利基交友 App 并不少,但是真正跑通的却并不多,是因为大部分这些 App 未能真正满足用户需求。

之前笔者曾满怀好奇地下载过多个老年交友 App,但最后都会失望地卸载。很少有老年交友 App 的 UI 可以同时满足美观和清晰,甚至有些老年交友 App 页面比例都没能和手机适配。更让人想吐槽的是,很多老年交友 App 使用门槛复杂度很高,如果不是重度交友用户很难独立使用。

可根据 Statista 数据,2019 年全球在线约会交友用户中 45-64 岁的用户占比达 23.1%,是一块并不小的市场。可目前真正在致力于满足老年用户交友的团队却屈指可数。而使用宠物交友应用和 Big Size 交友应用的体验也多令人失望。

一些利基 App 以“专为**群体打造”为噱头,但是在应用框架搭建的时候却又不会真正考虑目标群体的使用诉求和使用习惯。笔者认为,Blued 之所以能够顺利赴美 IPO 成为粉红经济第一股,一个很重要的原因是 Blued 确实为同志群体搭建了一个可以交流和对话的社区,而且更重要的是 Blued 的衍生增值服务也恰是用户所需。

另外根据笔者最近的观察和搜索,穆斯林交友赛道正有大量 App 异军突起,muzmatch 和 Muslem 等交友 App 已经在 Reddit 穆斯林社区引发了讨论,究竟哪款 App 会率先“出圈”,又会不会是中国出海产品,我们拭目以待。

三、交友+内容

虽然相较于其他社交平台,用户使用约会交友应用的目的更加明确,基本就是寻找恋爱对象、结婚对象以及 hookup 这几个诉求,但是这也意味着平台更应该给用户双方搭建“交流”的桥梁。因为在线上接触的时候,无法像在现实生活中一样,一起吃饭看口味、一起看电影看审美、一起旅行看细节。所以如何在线上构建用户交互场景就显得尤为重要。

前面提到的 Monet 是让用户与对方交换自己的画作,通过两个人对画作的交流和沟通,在双方表达不同见解的同时促进了相互了解。

Monet 在 Instagram 发布的宣传图在这种情况下,有了内容附加,很难再去用匹配效率去看这款交友 App。这个产品目前还在很初级的阶段,已经获得一些创投人的关注,未来会发展成什么样,是一件比较有意思的事情。 另外还有恋爱观察交友 App Ship,鼓励引导用户添加自己喜欢的怀旧情景喜剧来提升匹配效率。根据 Betches Media 数据,Ship 引入该功能后用户匹配机会增加了一倍,会话时长增加了 20%。Tinder 做内容也在放出相同的信号。

根据 Facebook 公布的调查数据显示,用户在寻找一段理想关系时排名 Top3 的要求是:外表、高质量对话和共同爱好,女性甚至会将高质量对话放在第一位。外表无法改变,但如何帮助用户产生一段高质量的对话、帮助用户找到对方的共同爱好,或许是可以思考的方向。平台帮助用户寻找可以产生有趣对话的内容,就像给了用户活跃的梯子。

数据来源:Facebook除了产品差异化,开发者要做的另一件事或许是找到合适的市场。

根据 Statista 发布的约会交友付费用户比例数据,美国>中国>欧洲,以上三个市场付费用户占比均超过 25%。因此很多约会交友 App 出海后会优先考虑美国和欧洲,原因也很明确用户付费习惯好、付费能力强。 但其实除了欧美等成熟市场,拉美、印度、东南亚和中东等新兴市场也值得被关注。 结合白鲸出海和 Sensor Tower 的数据,巴西曾多次位列全球最畅销的约会交友 App Tinder 畅销市场第 3 名,巴西市场的付费用户数量约占其总付费用户数量的 7%。至于印度市场,虽然大家普遍反映印度市场付费习惯差,但根据笔者与出海印度的交友应用开发者交流,印度用户在为约会交友付费时“大方”很多。 只是在产品打磨和市场确定之外,笔者在与开发者交流的过程中,听到的最大问题就是用户获取。

做约会交友产品广告营销 需要两步走

根据 AppsFlyer 数据,预计 2020 年全球约会交友用户的数量会达到 4.02 亿人。同样根据 AppsFlyer 数据,2019 年全球 58% 的社交娱乐应用下载都是靠广告营销驱动的。那么很明显谁能拿下这 4 亿用户,广告营销至关重要。

目前海外开发者常用的营销平台以 Facebook 和 Admob 为主,但不管在哪个平台要想成功完成广告营销大多要分两步走。通俗点说,第一步,首先得投得出去;第二步,投放效果要好。

要想投得出去  首先要符合投放规则

笔者经常会在出海群里看到有开发者问,明明账户没有问题但是就是投不出去广告,这是因为海外营销平台对于约会交友 App 的广告审查更加严格。

根据《Facebook 约会类应用营销指南白皮书》的数据,Facebook 对于约会交友 App 的审查有一套透明化、系统化的要求。约会交友广告主在获得书面许可后才可以在 Facebook 上投放广告。

而要想获得书面许可,必须满足以下几点要求:

首先产品必须是严肃的约会交友产品,至于成人交友网站和强调性的色情交友网站则不会获得投放许可。

其次,应用使用年龄要求须在 18 岁以上、用户可以自由地设置个人偏好,且 App 内不含有群组功能。

另外,还有很重要的一点是主页、广告素材和应用本身相符并且不违反 Facebook 的社区和广告政策。 满足以上要求的约会交友 App 在提交表格后则会获得 Facebook 的书面批准,得到批准后就可以放心地进行广告投放了。

要想投放效果好 需要多平台多类别输出

还是Facebook为例,广告主想在 Facebook 进行广告投放时,可以选择 Facebook主 App、Messenger、Instagram 等平台,而且每个平台又有多个版位可以选择,因此开发者可以根据产品特性和投放目标选择合适的平台和版位。对此 Facebook 也给出建议,建议选择多个平台、多版位进行调优投放。

平台之后,细化用户。自定义广告受众时,广告主通过设置受众的地区、人口、兴趣、行为和关联度,可以更精准地触达目标受众。而在产品运营的不同阶段,受众的范围设置也应有所不同,对此Facebook 给出了以下适用场景案例,如下图。

数据来源:Facebook最后要考虑的是关于广告素材内容和形式的优化。广告素材优化可以说是一个十分庞大的工程,夸张点说要想做出用户买账的广告素材,可能需要“一个又一个优化师贡献出自己宝贵的头发”。但其实要想在 Facebook 上成功投放广告,也有一些通用技巧可循。

1、上文有提到过用户在寻找理想对象时会优先考虑:好看的外表、高质量的对话和共同爱好这三项。因此在搭建广告计划时就可以选择更高颜值的模特、模拟双方进行有趣对话,帮助用户想象使用该平台的“完美场景”。 在白鲸出海举办的一次线上出海活动中,有开发者分享,在印尼推广社交产品时,使用模拟真人使用场景的广告素材推广效率更高。

2、打造产品相关度比较高、更积极的广告素材。根据 Facebook 数据,当广告素材被评为相关、积极和值得分享时用户会试用(购买/推荐)产品的比例分别为 84%、82% 和 86%。因此拒绝虚假宣传广告或许不只是平台广告政策要求,更是用户的态度。

3、最后就是一些小 Tips,广告素材要在更短的时间内传达出主要信息;允许用户静音观看;选择更具视觉效果的边框。 数据来源:Facebook总之,随着海外市场基础条件的完善和市场机会的出现,对于很多开发者而言“出海”,不再只是让数据好看、让故事丰盈,更多的是真金白银的收入和大体量的用户,所以出海也绝对不能只是小打小闹,需要开发者拿出更多创新和用心。一旦能够找到一些新的 idea,海外用户还是非常很有可能买账的,根据笔者了解美国和中东市场的用户非常愿意尝试新的产品。最后,在入场之前真的还是建议大家点击阅读原文下载《Facebook 约会类应用营销指南白皮书》,除了可以了解海外市场营销干货,说不定还会获得更多产品创新的启发。

以上是Facebook代理YinoLink易诺为大家解读的《Facebook 约会类应用营销指南》的重要内容,本文作者:(辛童)内容转载自白鲸出海,大家如果有什么问题可以联系我们